一个AIGC产品省掉8个亿费用？碧桂园月行内容智能系统应用揭秘
碧桂园案例的“可贵”在于体量大与行业难。碧桂园集团2019年已经有1800个项目，面对如此多待营销的项目，所需的营销材料是无法想象的，在内容科技未被引入之前，营销材料的输出只能靠堆人头（设计师、文案）的方式解决，人力成本以亿计算，而人所产生的问题，又是另外一笔费用（如素材侵权）。
另一方面，房地产行业极其复杂，营销周期长、决策周期长、客单价极高、极少复购，每一个环节其实都需要营销人员的持续跟进，但如何在此过程中不断刺激已经离场的客户？这一直是房地产行业的难题。
以下内容根据陈宇老师分享整理：
陈宇，碧桂园前内容数字化负责人，知名营销策划、创意专家，历任奥美广告、广东省广、黑弧奥美等多家头部创意公司与世界500强企业，担任部门负责人；21年营销策略与创意管理经验，4年AIGC技术产品研发与运营管理经验；2018年打造地产行业首个AIGC创意系统平台——月行智能设计系统；22年4月创立初原智能科技，致力于借助AIGC技术构建高净值行业营销全周期、全链路的营销内容自动化生成的一站式技术产品解决方案。
2015年，碧桂园在全国不过 180 多个项目，到了 2019 年，碧桂园在全国的项目数量已经达到了 1800 个。与之相对应的是，2015 年，碧桂园 200 人左右内容创作团队的，到 2019 年的时候发展到近千人。四年间，碧桂园整体项目规模增长 10 倍，内容创作人员增长 5 倍。
但没有哪个企业会希望用堆人头的方式完成企业扩张，而且就碧桂园当时的发展速度来看，人员的数量远远跟不上项目发展，在这样的一个状况下面，也会滋生别的一些问题：
第一是快速扩张导致的人员急剧膨胀。碧桂园会提供很多的在地化的服务，因此我们会有很多的创作人员分布在全国各地，但由于是快速扩张，这就会导致只能够先快速把队伍组起来，边走边调，在这样的情况下，人员素质其实是参差不齐的，会导致出品的质量不稳定；
第二是创意生产。目前看来，创意生产本质上还是处于农耕时代，完全靠原力，生产方式十分落后，远远跟不上企业的发展速度。在碧桂园如此快速的项目的增长和如此庞大的项目量级之下，当时的内容生产产能是严重不足的，很难满足全国项目的内容生产供应。所以当时也导致了一个现象：项目的营销策划人员需要求着创作人员才能够保证出品是能够按时完成的，然而当时的内容要求不高，但也只能达到按时交付，并不是保质。
这就产生了第三个问题，损害品牌。量级的增长，产能不足，导致服务响应速度变慢，创作人员能完成就已经很不错了，所以谈不上说质量的追求，而设计师赶工，为了快速完成任务，就会出现一些不是那么合适的操作，导致品牌的危机发生，例如，过去几年也有一些创作侵权的案例在发生，这些事情会损害品牌形象甚至造成法律后果。
基于这样的背景，碧桂园在 2018 年开启了 AIGC 生成内容的探索和实践。
2021 年，碧桂园内部累积的创意资产达到了 50w+，在 2021 年一年生产并且投放使用的设计稿件达到 28. 8 万张，在整体内容生产的效率提升指数达到了 66% 。
具体如何做到？在这里，我们主要围绕着三个方面开展：
| 营销内容数据库：我们采集了全国几十万海量的内容数据。房地产数字化的程度在全行业来看是排倒数的，根本就谈不上大数据，50 万家应该是行业里规模最大体量的一个营销内容数据库了。在这里，我们可以通过文件名和标签快速的搜索定位想要的设计素材。
| 裂变式内容生成：在千人千面的推广里，不同用户其实对不同设计形态的海报有不同的感知，所以，碧桂园内容数字化团队当时就感觉到：不可能设计「唯一解」这件事情，最优解永远存在于接收内容的人的心里。因此团队借鉴乐高积木的原理，打造了裂变式内容生成，把内容结构拆颗到元素级，通过元素级重组重构，快速生成各种各样全新的设计。帮助我们进一步提升内容使用的效率。
| 侵权检测模块：设计师把他们的设计素材和设计稿件上传上来，系统就可以自动地去检测这个设计素材是否有侵权的风险，并给出相应的提示。设计师他在上传素材到我们的内容管理平台上的时候，也会自动进行检测，进行相应的一个风险的提示。
在内容生产降本增效方面，在 2019 年，碧桂园内部的设计师人群达到 564 人，服务全国 1800 个项目。2021年，服务的项目数量增加 800 多个，项目规模还在继续膨胀，但设计师人数减少 88 人，总共 400 多位创作者服务全国 2625 个项目，人均4个项目。
如果我们没有技术产品完成赋能，恐怕只能通过外聘广告公司解决。在全国的范围内来看，广告设计服务通常以月费的方式支付，全国的平均月费标准是 6-8万，也就是说，内容数字化为碧桂园节省了将近 6 亿外聘采购成本。
另外，我们也对创作侵权的问题做了技术上的处理，产品上线以后，有效的侵权检测事件拦截是 7982 起，将近 8000 起是什么概念？对应 2021 年之前的广告法和著作权保护法，当时最低的处罚标准是2万，也就拦截将近 8000 起侵权事件，为碧桂园直接规避创作侵权带来的经济损失达到 1. 6 亿。在 21 年之后，广告法做了进一步的升级，处罚的力度也加大了，最低的标准已经提升到了 20 万，按照标准，1.6亿还得加个零，这是一个非常恐怖的数字。
1- 10 ，基于一个PSD的设计模板，生成各种各样不同尺寸的投放的海报。这部分也是目前很多内容智能生成公司在做的事情。
0. 5 到 1，基于素材的内容生成的能力。在过去我们做运营是基于企业的快速增长的、扩张的，而今天我们已经进入数字营销的时代，需要更新的能力 ——
一个是从「 0 到 1 」的基于需求的内容智能生成；一个是基于数据反馈的「 0 到 n 」的自动化的优化迭代的生成。
但「 0 到 1 」的深层能力，如何打造？结合内容创作的4个阶段继续深入：
1、需求分析。品牌方和企业组提出了这样的营销推广的诉求，他的需求到底是什么，如何转化，最终形成一个创意策略；
2、产出创意策略，形成创意决策。根据创意决策，设计师要去搜索各种各样的设计的素材，如果没有合适的，又会自己创作出来；
3、素材收集和采集；
4、最后一步，生成一个完整的设计的成果。
不难发现，基于需求的内容智能生成「 0 到 1 」阶段，最大障碍来自于需求的分析和创意决策，这需要行业领域的深刻理解。
回到碧桂园视角寻找解决方案，首先我们需要明白不动产行业有哪些特点？不动产行业算是最复杂的行业，但主要来源于四个问题：
1、行业的内部项目的类型多。在 2021 年，全国（不动产）在售项目达到 51 万个。而在房地产行业，每一个项目就是一个子品牌。以可口可乐为代表的碳酸饮料，在全球也不过 200 多个品牌。房地产面临的是极其复杂的市场环境；
2、房地产作为最昂贵的消费品，它的价值体系也非常复杂，每一个用户的购买理由其实也都不尽相同。所以它会带来另一个问题，房地产的广告，很难再用一稿打天下的方式去触达、影响用户；
3、营销周期非常的长。房子是非常贵重的消费品，很多普通人可能一生只能买一次房，这导致整个房地产购买决策非常理性，决策周期长，平均周期为3- 6 个月，在这一周期里，需要反复进行内容输出连接用户。从私域到公域，从公域到私域，必须经过多轮沟通才能成交。
4、成交周期结束后，我们对于用户的触达其实还没结束，从用户的全生命周期运营和全域运营而言，成交以后，我们依然需要进行运营。房地产已经进入存量时代，如何去挖掘这些老业主的潜力，形成复购，变成现在各大房企都在重点研究的一个课题。
在这一长周期里，作为品牌，需要通过各种各样的内容输出，有品牌的，有产品价值的，有促销的，有活动的，还有很多的吸引用户引流到现场的一些体验活动。而不同类型的设计会导致设计的需求的变化。
但目前而言，大部分企业的内容生产都靠人力进行。
以智能投放、智能决策为例。企业希望通过智能投放/决策提高企业转化率，但往往线上投放的一个计划，通常需要十几到二十条素材同时进行PPT，最后通过数据决策出哪一个素材的点击量比较好。同时，一个星期里不可能只跑一个素材、只跑一个投放计划，对于各种不同的触点媒介需要不同的投放计划，需要各种不同的内容。
举个例子，百度信息流类的，可能更偏向价值卖点和促销类的这种类型的内容投放；在抖音里，内容可能会更偏向于娱乐化；小红书，更偏向于种草的内容。跑投放计划所需的素材量非常大。
另一方面，数字营销时代的内容迭代的速度非常快。一个投放计划跑得最好的一个素材，最长的生命周期也不过是 2 周左右，通常是一周，内容的生命周期在变短，优化迭代的速度需要加快。
市场的复杂会影响内容投放的需求以及素材量的需求的变化，进一步推升内容需求的海量级增长。数字营销时代的内容需求以及迭代的需求，也是传统的人力方式远不可及的。
但数字化营销的商业闭环要形成，必须要有内容的参与。人工智能生成内容（AIGC）技术恰恰可以解决。
最后，需要提醒的是，在各个营销、技术应用的的环节要注意行业knowhow的沉淀。
今天企业要做的不仅仅是内容，而是从营销的需求到内容成果、从品牌的推广诉求到用户端的端到端的一站式的解决方案，涵盖从需求分析到形成创意策略，到创意素材的生成，到营销内容生成、千人千面的这样的内容的自动化生成。
越是场景化的业务逻辑和复杂的场景越是需要行业 know how 的沉淀，过去我们讲人工智能，由数据、算法和算力三个要素构成，现在必须要行业知识图谱的加入构建今日所需要的技术能力。